壳牌金融原产
记者谭喆
责任编辑：王金宇
一顶帐篷、一把折叠椅、一个天幕、一块空地，随时准备一场“露营之旅”。在各大社交平台上，与露营相关的照片和帖子早已充斥屏幕。在某生活方式分享平台上，关于“露营”的帖子已经超过200万条。
其实，早在清明节，“露营”无疑是热门话题之一。在“露营热”的带动下，相关产品消费迅速走红。一周之内，仅天猫上帐篷销量就达4.5万件。海底捞等餐饮企业也尝试半成品烧烤外卖，布局户外餐饮。
如今，露营已经迎来了轻奢时代。
据介绍，露营已成为95后们的最爱，超越密室逃脱、剧本杀等游戏。这项传统的小众运动不仅成为最火爆的户外项目，还掀起了一股“烧钱”风潮——之前玩家们通常只带帐篷、睡袋，如今则驱车前往更加舒适的环境，甚至还有更多氛围灯、咖啡机等琐碎物品。
2015年，邓莉（化名）斥资近百万打造的露营地，因受到年轻人的热捧，订单开始频繁接到，几乎每个周末，她的露营地都挤满了来自世界各地的玩家。
邓莉告诉记者，露营地客均价在1000元左右，复购率达30%，最高频率能达到十余次。但很快，她自己的露营地里的设备就不能满足年轻人的需求了。“年轻人对露营和装备的要求更加精致。”
露营到底有什么魅力？热潮背后，露营经营真的有想象中那么简单吗？露营是否也是赚钱的好去处？
01
Z 世代的涌入：
享受自然和社交
宜兴市东屿公园市民参加露营活动。图/IC
在浙江杭州附近的一处户外露营地，林静（化名）兴奋地搭起帐篷，朋友在附近的草地上摆好桌椅，男友则在烤架上不停地翻烤着烤肉串。当一切准备就绪，期待已久的露营之旅正式开始。
“第一次去露营是在国庆期间，没想到一下子就爱上了这种生活。”林静告诉记者，每次看到露营视频，她总会向往UP主在户外的惬意生活，但碍于工作原因，她很少有机会涉足露营，如今有了难得的假期可以一了百了，她自然不会错过。
“晚上我可以和三四个朋友在草地上玩耍、听音乐、吃烧烤、喝啤酒，睡在帐篷里，抬头就能看到月亮，运气好的话还能看到星星，享受远离城市喧嚣的宁静时光。”林静说。
同样热衷户外生活的95后小缺（化名）告诉记者，自己越来越不满足于仅仅隔着屏幕看别人分享的露营视频，决定亲自去体验一下。“谁知道，一试就‘上瘾’了，现在几乎每隔一段时间我就会带着朋友去露营。”
抱有同样想法的年轻人还有很多，露营这种“最接近自然”的休闲方式，迅速成为当下Z世代群体的热门度假选择。
“来这里露营的人群明显以年轻人为主，通常占到80%以上。”在重庆周边经营露营生意的邓莉告诉记者，每逢节假日，都能看到年轻人在草地上玩耍。
根据《中国露营市场行业简析报告》的数据，露营者的年龄主要分布在20至50岁之间，人群类型主要以热爱户外活动的徒步爱好者为主，也包括情侣、家庭以及热衷于旅行的个人。
随着年轻人的涌入，市场愈发火热。穷游网最新数据显示，2020年露营热度环比增长303.5%。小红书数据显示，2021年五一假期前三天，平台“露营”搜索量同比增长230%，相关笔记出现超过29万条。国庆假期，相关笔记同比增长高达1116%。
“露营不仅能放松身心，还能结识很多平时碰不到的朋友。”事实上，露营的社交性让年轻人对它更加着迷。小缺和男友是在一次露营旅行中相识的，之后，两人又多次约好一起去露营，两人自然而然地走到了一起。
据《2021 Z世代露营社交白皮书》显示，年轻人可以在无压力的环境中真诚交流，建立优质社交关系。同时，露营过程中也容易找到志趣相投的朋友。在受访人群中，78%的95后表示，自己与露营过程中结识的新朋友相处时间更长。
“在自然环境中，人更容易敞开心扉，与朋友交流。”林静说，虽然只去过两次，但却认识了很多新朋友，对扩大社交圈有很大帮助。
02
跻身“破产消费”新三大热议
一套露营装备 图片/IC
购买全套露营装备并不便宜。
林静的购物清单上详细记录着每一笔开销，帐篷、天幕、折叠椅、睡袋、煤气炉等装备，大约花了四五千元，如果加上露营的往返路费、场地费，还要再花几千元。“这些只是新手比较便宜的，很多老玩家的装备都要几万元。”
露营的火爆也带动了户外装备价格的飙升。贝壳财经记者登录淘宝搜索“露营”关键词，发现有数百家店铺销售相关产品。其中，帐篷、睡袋等装备价格从几百元到几千元不等，取决于材质、品牌、功能等，海外品牌的价格更贵，有的要近万元。其他配套装备价格大多在几十元到几千元不等。
“进入2020年以来，生意明显比以前好多了。”在四川经营一家户外用品店的刘飞（化名）说。起初，店里只卖帐篷等产品，后来逐渐发现不能满足当下消费者的需求。除了购买必需品外，很多新玩家还会购买大量周边产品。
刘飞告诉记者，过去的露营往往是一项重度户外活动，玩家出于体力考虑，通常只携带帐篷、睡袋。但现在新玩家更喜欢轻奢露营方式，开车前往更舒适的环境，准备的物品更多，甚至包括氛围灯、咖啡机等琐碎物品。
“每次选择露营装备，虽然知道有些东西不一定实用，但还是忍不住看一眼，然后抱着‘说不定还能碰到’的想法下单。”小缺告诉记者，这些年他购买了两三万元的户外装备，每次去露营都感觉像是在搬家。
必须承认，正是这些新玩家的涌入，推动了露营装备市场的爆发式增长。
“与去年同期相比，订单量增长了80%。”在浙江一家户外用品制造工厂上班的大华（化名）告诉贝壳财经，这两年国内市场的兴起，带动了工厂销量的爆发式增长。工厂几乎随时都能接到露营地的订单。2020年8月至2021年5月，工厂销售额突破1亿元。“按照市场发展趋势，产销或许还能出现更大的爆发式增长。”
2021年天猫6.18消费数据显示，“露营、垂钓、冲浪”在国内已超越“手办、盲盒、电竞”，成为90后“破产消费”新三大宠儿。苏宁易购大数据显示，国庆前三天露营装备销量同比增长76%，其中，备受玩家追捧的“天幕”帐篷销量同比增长178%，野餐垫销量也同比增长58%。《2021-2025年中国户外露营行业市场监测及未来发展前景研究报告》称，户外露营行业市场规模持续增长，2026年或将达到150亿元。
受益于市场利好，不少行业企业得以快速发展。以A股上市公司摩高迪为例，据媒体报道，2018年至2019年其国内销售渠道收入在1.5亿元左右，但2021年上半年，其收入却达到1.23亿元，增幅高达86.53%。
03
迎合年轻人“轻奢”需求，
大规模露营不再流行
迪卡侬QUECHUA充气家庭帐篷等户外露营装备 图片/IC
在邓莉（化名）看来，露营风潮确实正在兴起。
早在2015年，热爱户外运动的邓莉和丈夫在家乡花费近百万元，租下了20亩空地，做起了露营生意。
“当时，国内专门露营的场地并不多。”邓莉向贝壳财经记者回忆，虽然户外露营多年前就在国内流行起来，但初始阶段受到场地、天气、装备等客观因素的限制，很多人尝试一两次就放弃了。
贝壳财经记者了解到，早期的露营地大多在山间或溪流旁，条件相对落后，经常因天气变化出现各种问题。邓莉对此感触颇深。有一次，她和朋友们正在帐篷里酣睡，突然听到外面传来嘈杂的声音。起床后，她们发现露营地突然遭遇了一场大雨，雨水把露营物品全部淋湿，她们只好收拾行李，匆匆开车回家。
“虽然露营在国内流行已久，但市场真正爆发是在2020年。受疫情影响，年轻人意识到家庭和生命的重要性，开始选择在节假日和朋友、家人一起回归自然。”邓力说，这种认知彻底把露营生意推向了高潮。
得益于年轻人的追捧，邓莉和同事们开始频繁接到订单。营地平均客单价在1000元左右，复购率达30%，很多顾客一年露营四五次以上，最高频率可达十余次。“如果假期长一点，顾客就会早早来询问、下单，2021年8月下旬我们就接到了国庆的订单，9月中旬就订满了。”
但邓莉发现，自己经营的露营地的装备还不能满足年轻人的需求。“年轻人对露营和装备的要求更加精细化，不再单纯把它当成一项户外运动，更像是一种户外休闲。当露营流行起来，以前的粗放模式会逐渐被精细化模式取代。”
贝壳财经记者了解到，首次尝试露营的年轻人希望场地经营者能提供各种设备，达到“带着行李打卡”的效果，甚至有玩家表示，自己并不想晚上呆在帐篷里，只想拍拍照，有类似的场景打卡。
“之前有过一次比较大规模的露营经历，条件比较艰苦，不仅天气炎热，野外蚊虫也很多，简直无法忍受。”小缺告诉记者，但现在这种体验更像是在享受生活。两者相比，他肯定会选择后者。
为了照顾这部分人群的需求，邓莉在自家的牧场上搭建了木屋，并购买了几辆废弃房车，让玩家晚上有更多住宿选择。除了帐篷、睡袋、烧烤架等基础装备外，她还购买了无线音箱、天文望远镜、淋浴房等设备。“营地设施齐全，玩家不需要准备任何东西，一切都由营地服务商提供。”
“露营地必须抛弃传统的简易装备，而是打造精致、完整的环境，也许能吸引更多新玩家。”刘飞说。
受益于市场热度，露营地也成为热词。据企查查数据显示，目前全国露营地相关企业2.1万家，2020年新注册企业7933家，同比增长331.6%，2021年前5个月新注册企业6957家，同比增长286.5%。
04
费用是几十万元。
露营是一门好生意吗？
2021贵阳天河潭景区户外房车露营节 图/IC
“以前从业者多是户外爱好者、专业装备制造商，现在听说房地产公司、汽车厂商也开始跨界，大家都希望从中获利。”邓力告诉记者。
据媒体报道，蓬勃发展的露营市场吸引了众多玩家的关注。除了民宿、餐饮业主，首旅、开元旅游等旅游巨头也利用资源优势，大力发展露营地。与此同时，房车企业为了延伸和闭合产业链，纷纷进入露营地设计运营行业。就连融创、万科等房地产企业也开始布局这一市场。
据数据测算，我国露营市场发展迅猛，市场规模由2015年的80亿元增至2020年的430亿元，年均复合增长率约40%，预计2026年将达到1500亿元。
但经营好一个露营地并不是一件容易的事。
“虽然这个行业发展了很多年，但弊端还是长期存在的。”邓力告诉记者，露营地有类似酒店业的“周末经济”。“节假日人满为患，但平日几乎没什么人，露营地经常空无一人。时间长了，人们还是会感到焦虑，担心如果周末生意不好，自己可能损失惨重。”
贝壳财经记者了解到，露营是一个季节性活动，市场的黄金期主要集中在4月、5月、10月、11月的春秋季节，其他时间受天气原因，很少有玩家前往。
“建设一个露营地需要巨大的前期投入，通常单个露营地购置设备的费用在40万元左右，如果再加上几万元的房租、人员费用以及水电、厕所等基础设施建设费用，单个露营地的成本就在百万元以上。”邓莉说，这些成本通常只能通过黄金时期的收入来赚取，其他时段的收入基本可以忽略不计。
邓莉也尝试过在平日里举办成本稍微低一些的活动，她举办过篝火晚会、亲子活动、露天电影等，但效果并不明显。
另一方面，同质化严重、盈利模式单一等困境也成为露营地经营者需要考虑的问题。
小鹊告诉记者，他去过好几个露营地，发现这些露营地整体风格大体都差不多，自己也没有特别想“住在这里”的愿望。“住久了，对露营地的选择也没太多要求，只看费用和距离就行。”
事实上，多位从业者在采访中坦言，露营地的商业模式还处于探索阶段，相比欧美、日本等较为成熟的市场，目前国内市场并不稳定，露营虽然红火，但并不保证人人都能从中获利。
虽然现在生意并不好做，但邓力对露营市场还是充满信心。“露营行业还有问题，但市场的爆发式增长和客户增速，让它未来有可能成为千亿级的市场。而且，只要人们对大自然还有向往，露营就一直有爆发的机会。”邓力说。
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