简析广告文案写作的五要素
简析广告文案写作的五要素作者/ 张静
【摘要】广告的效果很大程度上取决于广告文案的功力，广告文案有着鲜明的特点，其创作亦有一定的规律可循。优秀的文案应具备真实、独创、情感、简洁、优美等要素，本文从这五个要素入手，分析了广告文案的写作要求及特点。
【关键词】真实 独创 情感 优美 简洁
广告是商品经济的产物，是市场促销的一种有力手段，广告文案是广告的点晴之笔，成功的文案能在瞬间拔动消费者的心弦，使消费者对广告所宣传的商品产生亲和力和购买欲。广告文案有着鲜明的特点，其写作亦有一定的规律可循。
一、真实
广告真实性首先应强调内容的真实，广告文案是为产品而作并服务于产品的文字，要让消费者观文而知产品，也就是与推销的产品或提供的服务相一致，不可歪曲和夸大事实，误导消费者，而是要同消费者“摆事实，讲道理”，并最终应从真善美的角度感染受众。这是广告的生命和本质，是广告的灵魂，任何广告如果背离了真实性的准则，就失去了存在的意义。
奥格威所创意的《当劳斯莱斯车速每小时60公里时，车内最大的噪音来自电子仪表》，文案笔调平实，列举了大量事实，用事实说话，让人看后不得不信服。国内的一则文案：“国家A级名牌‘顺华’抽油烟机，总比别的牌子贵一点，工厂努力降低成本，但无法做到，因为只有把油烟抽干净才是最重要的。”这种坦白说实话的方式反而能一下子打动消费者的心，重要的是短短几行文字，消除了消费者在价格上的比较心理，乃其成功之处。
事实证明，以科学理性的态度和方式从事广告创意，追求产品功能特征的科学性传达以及准确的市场针对性，对一些新产品的市场导入是十分有效的。上海广告公司代言的`西安杨森“吗丁啉”药品广告就是一个很好的例子。上海广告公司首先对市场进行了调查，对产品的性质与一般市场要求进行了分析，认为药品是特殊商品，不能鼓励人们多消费，而是要告诉人们对症下药，少花钱，治好病。根据市场调查，采取贴近生活的方式，以电视广告为核心，配合其他媒体广告将服了吗丁啉“确实好多了”这一快速见效功能的单一信息传达给受众。广告播出后，广告公司对医生、患者、健康者等三种人进行了调查，并据调查结果作出判断：药品广告应以患者的反应为主，因为他们是主要消费者；其次是医生，因为他们是产品认定的权威；最后是健康者，对他们的审美需要也要加以考虑因为他们是潜在的消费者。根据这三种人的反应，广告公司对前期广告作出调整，以巩固加深受众的印象与认识。整个吗丁啉的广告创意以严格的市场调查为基础，有针对性地进行高度理性化的创意与设计，从而使广告明晰、准确而简洁，为这一新产品的市场导入开辟了道路。
二、独创
创意，其实质是针对产品、市场、目标消费者以及市场难题、竞争对手而言的。根据广告策略，找寻一个“说服”目标消费者的“理由”，并根据这个理由用形象的语言通过视、听表现来影响目标消费者的情感与行为，使消费者从广告中认知该产品给他带来的利益，从而促成购买目的。
广告文案的“新”主要体现在文案的主标题上，好的标题除了醒目易记外，最重要的是让消费者产生共鸣，而且取代性不高。
引人注意不等于哗众取宠，而应在事实的基础上提炼买家需求的实质，同时寻找与竞争对手产品的差异，在差异化中做文章。麦肯？光明广告有限公司为邦迪创可贴制作的广告，其主标题是：“邦迪坚信，没有愈合不了的伤口。”一旁配有朝鲜、韩国两国领导人举杯相庆的图片。抓住韩朝峰会这一历史性事件，借势造势，把邦迪创口贴用来愈合伤口的特点进行提升与延展，赋予它更丰富的人情内涵。在这里，它能愈合的不只是肉体和伤痕，还有内心的、精神上的。产品不是停留在表面的功能上，而是深入到了一个很高的思想精神领域，犹如一位饱经沦桑的智者，不但在用慧眼观察这个纷繁的世界，且对所有的一切有着超越平凡的思考。作为一个产品，能将国际性事件和自己关联起来，这在宣传策略上，又前进了一大步，对于品牌的树立和拓展，也是极有裨益的。
麦肯？光明广告有限公司为联合包裹运输公司做过一则广告，当时正值北京申奥成功，这是一个巨大的商业契机，很多商家在各种媒体刊登、发布庆贺性广告，却很少有企业能把这一契机与企业本身的产品、服务不着痕迹地融合在一起，联合包裹运输公司的广告很好地做到了这一点。广告画面上只有一个打开了的联合公司的包裹箱，箱中放着一张白纸，纸上写道：“只有好消息比我们早到”。整个文案在利用全中国人民的感情，拨动大众的感情心弦，借消息传播类比自家的业务，形成联想传播。广告语用一种自谦的口吻，让自己的弱势与电讯的优势对比，退而求其次，以退为进，这种让位战略，让出了更多空间，更多认同。
三、情感
情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础，用真实情感去写，能够感动自己的文字，也一定可以打动其他人。亲情、爱情、友情等情感的融入，不仅是让广告和产品拥有了生命力，更重要的是它能让消费者从中找到自己过去、现在的影子，激起产品和消费者之间的共鸣，由此建立起一个产品或品牌最重要的价值——顾客的信赖。
南方黑芝麻糊——怀旧篇之所以能打动消费者，是因为他们能从中看到人间的真情。该广告从情感诉求入手，把人们的思绪带回过去，温暖深情，颇具戏剧性和人情味。尤其是芝麻糊担主给小男孩添半勺芝麻糊的镜头进一步强化了感情的诉求，这额外的一勺，蕴集了人间多少真情——母性爱怜、邻里乡情、仁义宽厚、不屑蝇利，中国人的传统美德和真挚情感，真是挥不去，化不干，让人们在一个小小的回忆故事中愉悦地接受了信息的传达。
上海中华牙膏以其在人们心目中的老品牌作优势，推出“四十年风尘岁月，中华在我心中”的广告语，强调它历经四十年风雨而不倒，畅销全国，并利用人们长期信赖“中华”这个久负盛誉的优质牙膏牌子的优势，来展开怀旧的情感攻势，往往让消费者先入为主，具有不可替代性。铁达时的广告语：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，以浪漫的情怀触动人心，咏叹了爱的真谛——珍惜拥有时的那份真情。飞利浦小家电的广告语：“今天，飞利浦全都帮妈妈做家事去了！”拟用人性化的诉求主题，提升产品的亲和力，感染每一位受众。
四、优美
一篇好的文案不应只是空洞、乏味的文字与数字的组合，而是要在完成文案的基本功能（介绍产品、引起兴趣、促使行动）之上，充分展示意境魅力，尽可能给人以美的享受。意境魅力是指通过具有诗情画意的画面构成情景交融的优美境界，提供受众以深邃的想像力，从感情上深深打动并征服受众。北京白马广告公司为潘高寿川贝枇杷膏制作的影视广告，以烟雨朦胧的清秀山野、木桥、水车、茅屋、清纯美丽的村姑戏剧化地表演了传统的制药过程。这种优美的表演性营造了梦幻气氛，使这一过程变得美妙动人。与此同时，白马制作的有关挂历也采取了这一方式，它将古色古香的装饰性年画形式提纯，以此描画两位美丽而有点现代味的古装制药女，把“传统”做得很美，从而一扫传统中药广告的古旧气。
文案意境美的表现手法有很多，借鉴意境深远的中国古典诗词、对联等，寻找意境美的灵感。我国是一个诗的国度，先人用智慧和情愁抒写了一行行情景交融、或绮丽或朴实的文字，处处洋溢着令人回味的意境美。诗词体文案是指采用诗词或对联体的形式进行广告宣传的一种文体，在句式、排列、结构和韵脚上与古诗词的形式相似。其特点是朗朗上口、易读易记、感情浓厚、联想丰富。诗为广告古已有之：“何以解忧，唯有杜康”，“青旗沽酒，山那畔，别有人家”等，都有很强的画面感和酒香扑鼻的意境。
广告文案是一种语言艺术，巧用拟人、比喻等修辞手法，能为广告增光添色。中国平安保险公司的形象广告，将山高天远，秀丽宁静的青海平安县、象征吉祥如意的中国平安符、相濡以沫携手白头的一对平安老人、喜得爱子的年轻夫妇和山清水秀的广西平安乡等画面串联起来，最后打出主题“中国平安，平安中国”，全篇一气呵成，隐喻生活中平安就是幸福，平安公司的服务贴心暖怀，与您相伴，无处不在。整篇广告流畅自然，意境优美动人，文案处理简洁，紧扣“平安”二字，让人对平安公司产生信任感。
五、简洁
好的文案不仅应该能够反映足够的内容信息，能够引人深入探究内容，还需要短小精悍，朗朗上口，易于传播。现代社会生活节奏越来越快，人们的工作压力也越来越大，消费者看广告近乎浏览。因此，广告文案的写作应力求简约，用惜墨如金、一字千金，来表示广告语对语言使用的苛求是毫不过分的，往往一句极妙的广告语，甚至寥寥几个字，就可在短暂的瞬间发出夺目的光彩。
以厦门市路桥广告公司制作的一则献血公益广告为例，捐血可救人，行善乐身心，广告语：“倒个方向，就是回报”就是这种参加义务献血的最好诠释，文案简洁明了，巧妙运用沙漏的特征，说明了个人组成社会，社会服务个人，救人与自救的关系，突出危机感，从而增进责任感。
再如某储蓄所一则广告：“ 巨款待领！”初看有点费解，是谁丢失巨款在此待领，还是有人获得巨奖待领呢？仔细一想，原来是暗示坚持经常储蓄的人，日积月累，就可获得丰厚的利益。给一个空白，留一段悬念，让人生出极大的好奇与关注，给人们心理千万的是一种渴望、困惑、期待。寥寥四字，以简胜繁，充满悬念，令人遐思不绝。
CMG传播公司为维真大西洋航空公司制作的舒适之旅系列广告之一，画面是一张男人抿着嘴微笑，其文案是在左边的嘴角写上“NEWYORK”，右边嘴角写上“LONDON”，意在向消费者展示轻松惬意的旅途享受，就这么简单，但给人至深的印象。
文案创作绝非“玩玩文字游戏”那么简单，一篇好的文案要经过调查研究、搜集素材、捕捉灵感、构思立意、设计制作等一系列环节才能完成。文案有一定的信息传递模式，但并不意味着按照这模式写下来就是成功的文案，在这一模式下，文案撰写人有广阔的自由发挥空间，只有充分地展示自己的创造力，才能写出富有魅力的佳作。
（作者单位：430010武汉市装潢学校）
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